メイクリ編集部 
あけましておめでとうございます！『メイクリ』編集部です。
先日お正月を迎えたかと思ったらあっという間に1月下旬に入りましたが、いかがお過ごしでしょうか？
当サイトでは今年も読者の皆様にSEOやWEBマーケティングの有益な情報をお届けしてきますので、何卒よろしくお願いいたします。
さて、今回は2023年に入りましたので2022年のSEO界隈での重要トピックを振り返りつつ、そこから見えてくる傾向を読み取り、2023年SEOで上位を獲得するためには何が必要か？の指針を検討していきたいと思います。
2023年から本格的にSEOに取り組もうと考えている方、仕切り直してSEOを改善したい方は必見です！
2022年の総括：引き続きドメイン偏重の年だった
まず2022年のSEO業界を一言で表すと、引き続き「ドメイン評価偏重の一年」だった、と言えるでしょう。
SEOにおいては色々な評価軸がありますが、大きく『サイト全体の評価』と『コンテンツ単独の評価』に分けることができます。サイト全体の評価とはつまり、ドメイン単位での評価です。他方コンテンツ単独の評価とは、個別のページ単位での評価のことです。
SEOではこのサイト全体の評価とコンテンツ単独の評価のバランスによって順位が決まってきますが、そのときどきで評価の比重が変わってきます。
たとえば、『サイト全体の評価』の比重が大きい場合、すでに評価されているサイトであれば、新たに公開したコンテンツの質がそこまで高くなくてもすぐに順位が付き、上位を獲得することができます。
反対に『コンテンツ単独の評価』の比重が大きい場合は、新規開設されたばかりのサイトでもコンテンツの質が高ければ比較的早い段階で順位が付き、大手や老舗のサイトにも負けずに上位を獲得する可能性があります。
この『サイト全体の評価』と『コンテンツ単独の評価』どちらの比重がより大きいかは、どちらかに偏り過ぎないように常に行ったり来たりして調整されているイメージなのですが、ここ数年はずっとサイト全体の評価、つまりドメインの評価のほうが重要視されている傾向があります。
これは2016年頃までのコンテンツSEO全盛期の反動、及び2017年頃に一大流行した“キュレーションメディア”による質の低いコンテンツ量産に危機感を覚えたGoogleが度重なるアップデートを実施し、より信頼性の高い内容を重要視するようになったことがひとつのきっかけですが…
たとえば現在は全く同じコンテンツ（というのは現実的にはあり得ないですが）を同時にアップロードしたとしても、無名の個人ブロガーのサイトよりも大手企業のブログが圧倒的優位な状況です。これは、「同程度の質のコンテンツならどこの誰かわからない人間が書いたブログの情報よりも大手企業の情報のほうが信頼できる（大手企業はコンテンツを公開するまでに内容を精査する体制が整っていることも多いし、適当なことを書いて炎上すると損失も図り知れないため一定のリスク管理もされているであろう）」とGoogleが判断しているから、と推察されますが、当然と言えば当然ですね。
そのため、2017年以降は大手企業などのサイト、つまりドメイン単位での評価に偏っている感がありますが、これは2022年でもその傾向は変わることなく、むしろその傾向は強まっています。
しかし、数年単位でドメインの評価が重視されている長期傾向を逆手に取ったハック手法なども生まれてきているため、2023年はてこ入れが進みそうな雰囲気もあります。詳しくは後述します。
2022年の主要なSEOトピック
上記のように簡単に言えば2022年も引き続きドメイン評価重視だったということになるのですが、ここからは具体的にはどんなアップデートや変更があったのか、そこから読み取れる今後の傾向はないか、など重要なSEOトピックを振り返りつつ考えてみたいと思います。
ヘルプフルコンテンツアップデート
2022年でも印象的なアップデートというと『Helpful Content Update（ヘルプフルコンテンツアップデート）』でしょう。
『ヘルプフルコンテンツアップデート』は2022年8月25日にリリースされた新しい検索アルゴリズムで、2022年12月5日に日本を含めた全世界にグローバル展開されました。
『ヘルプフル（＝役に立つ）』の名前通り、ユーザーにとって役に立つ、満足度の高いコンテンツを評価するアルゴリズムです。
ざっくりとした評価基準や概念についてはGoogle検索セントラルの該当ページにも記載がありますが、
ユーザー第一のコンテンツに焦点を当てる
検索エンジン第一のコンテンツを作成しないようにする
とのこと。これに関しては何も今はじめて登場した考えではなく、Googleという検索エンジンが登場した当初から言われ続けていることですから今更に思われるかもしれませんが、検索セントラルではもう少し具体的に、
- 特定のユーザー層がすでに存在しているか、想定されており、その人たちがビジネスまたはサイトを直接訪問した際に、コンテンツを有用だと感じてくれると思いますか。
- コンテンツは、実体験や深い知識（たとえば、実際に商品やサービスを使用したり、ある場所を訪れたりした経験に基づく特別な知識）を明確に示していますか。
- サイトには主要な目的またはテーマがありますか。
- コンテンツを読み終わったユーザーは、あるトピックについて、目的を果たすのに十分な情報を得たと感じることができますか。
- コンテンツを読んだユーザーは、有益な時間を過ごせたと感じられますか。
- コア アップデートや商品レビューに関する Google のガイダンスに留意していますか。
と、6つの評価項目も挙げています。
また検索エンジンに向けたコンテンツ（評価されないコンテンツ）の例としては、
- コンテンツは、人間のために作成されたというより、主に検索エンジンからユーザーを引き付けるためのものですか。
- どれかが検索結果に表示されることを期待して、さまざまなトピックで多くのコンテンツを制作していますか。
- 多くのトピックについてコンテンツを作成する際、かなりの部分に自動化を使用していますか。
- 価値を付加することなく、主に他の人の意見を要約していますか。
- 既存のユーザー層のためではなく、ただ話題になっているという理由で記事を書いていますか。
- ユーザーがコンテンツを読み終わっても、他のソースからより良い情報を得るために再び検索する必要があると感じさせてしまいますか。
- Google が優先する文字数があるとどこかで聞いたか読んだかしたために、特定の文字数になるように記事を書いていますか（そのような設定は存在しません）。
- 検索トラフィックを獲得できると考えて、実際の経験がないにもかかわらず、ニッチなトピックを扱うことにしましたか。
- 実際には答えがない質問にコンテンツ内で答えることを約束していますか（たとえば、未定のはずの商品の発売日や、映画の公開日、テレビ番組の放送日）。
と、9つの項目が挙げられています。
実際に先立ってアップデートが実施された英語圏では、歌詞サイトや辞書サイトのようなオリジナルコンテンツに乏しく大部分が他所からの引用で成立しているサイト、他でも同じコンテンツが手に入るサイトの順位・トラフィックが急激に下落したという報告もあります。
日本を含むグローバル展開では2023年1月12日にロールアウト完了とのことでしたので、本格的に影響が出てくるのはこれからですが、ヘルプフルコンテンツシステムは2022年のアップデートにおける目玉のひとつですので、意識して対策をしていく必要があるでしょう。
では具体的に何が評価指標に使われるか？という核の部分は当然開示されていないわけですが、Googleは以前からユーザーが発する各種のシグナル（行動）を何らかの手段で計測していると考えられていますから、これまでと同様「滞在時間」「読了率」「サイト内遷移」「SNSシェア」など、ユーザーが満足し自サイト内で検索行動が完結するようなコンテンツを提供するのが重要ということです。
リンクスパムアップデート
また2022年の特徴的なアップデートとしては『link spam update（リンクスパムアップデート）』もありました。
こちらのアップデート、正式名称は『December 2022 link spam update』で2022年12月14日に実施。これまでもリンクスパムアップデートは何度か実施されてきましたが、これまでとの違いは『SpamBrain』というAIベースのスパム対策を行ったこと。SpamBrainは2018年頃から各種の検索スパム対策として導入されましたが、その存在が公表されたのは2022年4月。またこれまでは非常に限定的な運用だったところ、2022年12月に実施されたリンクスパムアップデートで、始めてリンクスパム対策にも本格的にSpamBrainのAIが利用されました。
被リンクによる検索順位の決定はGoogleの根幹を成すもので、それだけにGoogleのサービス開始初期から今に至るまでスパムリンクを使ったSEOハックは度々横行し、その度にGoogleはスパムと戦ってきました。
ただ、結局のところリンクという評価指標を完全に無くすことはできず、またドメイン評価に偏っている近年はリンクという指標の重要性も再び高まっているのが現状。それだけにSEOハックの手段として不正なリンク施策が依然横行しているのもまた事実です。
そうした状況に対応するためか、今回からSpamBrainというAIを用いたスパムリンク対策をGoogleは本格化させました。AIは学習によってどんどんその効率を増していきますから、今は通用している手法だとしても、単純なスパムリンクなどは今後容易に発見・補足され無効化されていくでしょう。
ちなみに、SpamBrainによる対策はGoogle検索セントラルのページに記述もあるように、過去のペナルティのように順位を下げたりインデックスを削除するわけではなく、「スパムリンクによって過剰に上昇していた順位を適切な位置に戻す」という意味合いがありますから、リンクスパムアップデートが原因で順位が下がったと思われる場合でも、すでに無効化されているリンクを削除するというのは意味がない可能性が高いとのことです。
リンクスパム アップデート（リンクスパムへの対処に特化したアップデート）のケースでは、変更を加えても改善につながらない場合があります。これは、サイトの掲載順位の上昇にスパムリンクが寄与していた場合、Google のシステムによってそのリンクの影響が取り除かれると、掲載順位への効果もなくなるためです。スパムリンクによるそうした効果は、サイトを改善しても回復することはありません。
2022年12月のリンクスパムアップデート前後に順位が下落したサイトは、コンテンツの改善や有料リンクなどの不正なリンクではなく関連性のある自然で良質なリンクを獲得を目指すなど、抜本的なSEO対策の見直しが求められるでしょう。
E-A-TからE-E-A-Tに
GoogleのWEBサイトの評価基準として重要な概念に『E-A-T』というものがあります。これは、
- Expertise（専門性）
- Authoritativeness（権威性）
- Trustworthiness（信頼性）
という3つの指標の頭文字を取ったもので、これらを満たすコンテンツが高品質なコンテンツとGoogleは考えています。
2022年12月、Googleは検索品質ガイドラインを改訂し、このE-A-Tにさらに『Experience（経験・体験）』を追加した“E-E-A-T（Double-E-A-T）”という概念を新たに公表しました。
※参考：Google検索セントラルブログ「品質評価ガイドラインの最新情報: E-A-T に Experience の E を追加」
『Experience』とは「実際にその場に行ったことがあるか？」「その商品を使ったことがあるか？」といった一次情報を重視するもの。これは先に説明したヘルプフルコンテンツアップデートとも関わってくる部分ですね。
また、これまでE-A-Tの3つの要素は並列でしたが、今回のE-E-A-Tでは『Trustworthiness（E-E-A-TではTrust）』、信頼性が最も重要な要素だと明確に定義されています。
出典：検索評価ガイドライン
もちろんその他の要素が『Trust』に比べて重要度が低いというわけではありません。それぞれの要素の詳細な説明はここでは割愛しますが、『Experience（経験・体験）』『Expertise（専門性）』『Authoritativeness（権威性）』といった三要素を満たすことで、結果的に『Trust（信頼性）』の高いコンテンツになる、といった理解をしておくと良いでしょう。
フレッシュネスの重要度増
その他2022年のGoogleのアルゴリズム関連で気になるトピックというと、『フレッシュネスシステム』の影響です。
Googleでは、鮮度の高い情報が求められるクエリにおいてはより最新の情報を評価する場合があります。これは『フレッシュネスシステム』という検索アルゴリズムによるものです。
具体的には…
Google は、検索クエリに対してより鮮度の高いコンテンツが期待される場合にそのようなコンテンツが上位に表示されるように、「検索クエリにふさわしい鮮度」を評価するさまざまなシステムを導入しています。たとえば、公開されたばかりの映画について検索されたら、おそらくクランクインの時期の記事ではなく最近のレビューを探していると判断します。別の例として、「地震」で検索された場合、平時であれば事前準備やリソースに関する情報を返し、地震が発生して間もないころならニュース記事や鮮度の高いコンテンツを上位に掲載するように努めています。
とGoogleは回答しています。
これらは典型的なフレッシュネスシステムの例ですが、特に2022年の後半は上記のような限定的なクエリ以外でも情報の鮮度が重要視されているような傾向が多くの面で見られました。極端な例では「タイトルを変更し更新日を最新にするだけで順位が上がった」「URLを変更（サイトを移転）するだけで順位が上がった」なんて例も散見されました。
もちろんこれらの更新は本質的なフレッシュネス（＝情報の鮮度）の考えに即しているものではないですし、ユーザーにとって有益な情報の更新があるわけではないので仮に順位が上がったとしても一時的な過剰評価で近い将来修正されるでしょう。ただこうした極端な例以外にも、適切に情報の更新を行うことで検索順位に改善がみられるケースが多数ありましたし、2021年以前と比較してもフレッシュネスの影響度・影響領域は拡大しているように見受けられますので、サイト内の定期的なメンテナンスはより重要になるでしょう。
寄生サイトの横行
SEO界隈で特に話題になったことといえば、「寄生サイト」もそのひとつでしょう。
冒頭で述べた近年のドメイン単位での評価重視によって登場した運営手法が「サブドメイン・サブディレクトリ貸し」です。これは簡単に言うと、大手企業などの評価の高いドメインの下層にサブドメイン・サブディレクトリで新たに別のサイトを作って運営するという手法です。
前提として、サブドメイン・サブディレクトリ自体は何ら問題のあるものではありません。大元のWEBサイトと関連あるサービスだけど同じサイトにするとわかりにくくなってしまう、なんて場合にはサブドメイン・サブディレクトリで別サイトとして運営するというのはごく一般的なことですし、ユーザーの利便性の観点からも適切な運営方法です。
しかし問題となっていたサブドメイン・サブディレクトリサイトというのは…。
たとえば新聞社のドメインでウォーターサーバーのランキングサイトを運営したり、保険会社のドメインでクレジットカードのサイトを運営したり、クリニックのドメインで美容や健康サプリの通販サイトを運営したり、といった具合で。大元の運営元とは別の広告代理店などがドメインの評価を利用し全く関係のないサイトを展開する…というのが問題でした。
もちろん大元のドメインと直接関連性のないサイトだとしても、それがユーザーにとって本当に有益であれば特に問題はありません。ただ、多くのサブドメイン・サブディレクトリサイトは広告収入目的で開設され、運営者に都合の良い恣意的な情報が提供されているため、Googleの目指す「信頼できる情報」の提供とは相反する状況になっているのが実情です。特にクリニックのドメインで美容や健康関連の商品を紹介しているようなサイトは、単にドメインの強さを借りているだけではなく、クリニック（病院）という信頼性・権威性の高さを利用し、あたかもユーザーにクリニック公認であるように無意識の内に誤認させる意図も透けて見え、非常に悪質です。
こうした、大元のドメインにぶら下がり利己的なサイトを運営することで公益性を損ない、大元のドメインの信頼も毀損するリスクすら無視し、自社だけの利益を追求する様子から、悪質なサブドメイン・サブディレクトリサイトは「寄生サイト」とも呼ばれるようになりました。
これらドメイン貸しの寄生サイトは2019年頃から一部で見られましたが、Googleのドメイン評価偏重が長期化した影響もあり、2020年以降爆発的に増え、2022年末時点でも幅広いジャンルで検索上位を占めるほどに横行していました。
2023年のSEOの傾向は？
ここまで説明してきた2022年の重要なSEOトピックをふまえ、2023年のSEOはどうなっていくのか？推察していきましょう。
コンテンツ回帰の1年になるか
大きな潮流としては、ドメイン単位での評価からコンテンツ単位の評価へと回帰することが予想されます。
これまで紹介してきたように、ここ数年はずっとドメインの評価が強い時期が続きました。それによるサブドメイン貸しなどのSEOハックが生まれ、時に悪用されてきたのも説明したとおりです。
寄生サイトに手動ペナルティが実施された
しかし、ごく最近になって寄生サイトにメスが入りました。
2023年1月中旬以降、寄生サイトにGoogleから『手動による対策』、いわゆる“手動ペナルティ”の通知が続々と届くようになり、通知を受けたサイトは一気に順位が下落したりインデックスが削除され、アクセスも無くなってしまったのです。
元々Googleとしても寄生サイトについては認識をしており、アルゴリズムによる自動調整を準備しているとの情報も出ていました。
ただ、さきほどから説明しているように、サブドメインやサブディレクトリ自体は全く問題のないものですし、ドメイン本体のサイトとサブドメインサイトの運営元や運営ジャンルが違ったとしても、それが有益なサイトであればなんら問題ありません。本質的にはそれがユーザーにとって有益かどうか？でしかないのです。
ですから、正当なサブドメイン・サブディレクトリサイトと不正な寄生サイトをアルゴリズムで自動で見分けるのは現時点ではまだ難しいのでしょう。とはいえ寄生サイトによる問題は度々ユーザーからも意見が寄せられているため放置しておくこともできず、ひとまずは目視による手動の対策で暫定的な処置を行ったのだと考えれます。
ともあれ、これまで横行してきた寄生サイトに明確にメスが入ったわけで、これを機にドメイン評価の比重も見直されるかもしれません。
リンクの評価を抑えコンテンツを評価するアップデート群
また、昨年行われたヘルプフルコンテンツアップデートやリンクスパムアップデートを鑑みても、機械的なSEOを意識したコンテンツではなく、よりユーザーに有益なコンテンツを評価しようという姿勢が見てとれます。特にリンクスパムアップデートに関しては、リンク評価≒ドメイン評価に通ずるところがありますから、これもドメインの過剰評価を抑えようという意思の表れでしょう。
フレッシュネスのような情報の鮮度を重視しているのも、よりユーザーにとって有益なコンテンツを提供するためと考えると、他のアップデートや変更との整合性も取れ納得できるところです（ただし現状ではやや過剰評価気味なせいでハック的手法が登場しているのが皮肉なところですが…）。
いずれにせよ2022年に実施された各種のアップデートや特徴的な変更は、どれもコンテンツを正しく評価しようという姿勢がこれまで以上に強く表れた結果だと考えられます。
2022年のSEO振り返りと2023年の傾向まとめ
というわけで、2022年のSEO界隈の重要トピックを振り返りつつ、ごく簡単にですが2023年のSEO傾向も予測してみました。
2022年まではドメイン評価に偏りすぎな感があったGoogleの検索結果傾向ですが、2023年はコンテンツの評価も見直される傾向が進むでしょう。
とはいえ、何度も解説しているようにリンクによる指標を完全に無くすことは不可能ですし、ドメイン単位の評価はありつつも、良質なコンテンツは評価がされやすくなる、くらいに考えておくのが良いかと思います。
また結局のところSEOはライバルとの相対評価であり、サイト全体の総合評価でもありますから、コンテンツが同程度の質でそれ以上高めようがない場合には、ドメイン評価も当然に重要になってきます。
ですから、ユーザーに役立つコンテンツを提供するということを第一に置きつつ、それをより多くの人に見てもらえるよう、コンテンツ以外のテクニカルなSEOについても施策を進めていく必要があります。
基本に忠実に、妥協せずひとつひとつ丁寧に突き詰めることで良い結果が得られることに変わりはありませんので、焦らずじっくりとサイトを育てていきましょう。
